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CI計劃的調(diào)查與分析
作者：佚名 時間：2004-2-13 字體：[大] [中] [小]
建立CIS的過程，是一連串相當(dāng)細(xì)密的作業(yè)。在這一過程中，必須確立CIS的施行步驟，以作為日后實施的依據(jù)；而調(diào)查與分析，就是CIS導(dǎo)入作業(yè)的第一步。
一、 企業(yè)實態(tài)調(diào)查
調(diào)查的第一步作業(yè)，是展開“企業(yè)實態(tài)調(diào)查”，調(diào)查最主要的內(nèi)容大致有下列幾個要點：
1、 社會大眾對公司的印象如何?
2、 社會大眾對公司形象的評估，是否與公司的市場占有率相符合?
3、和其他同業(yè)的企業(yè)活動比較起來，公司的企業(yè)形象中最重要的項目為何 ?
4、哪些地區(qū)對公司的評價好?哪些地區(qū)的評價較不好 ?理由為何?
5、 和公司保持往來的相關(guān)企業(yè)，最希望公司提供的服務(wù)為何 >?對公司的活動有何意見?
6、公司的企業(yè)形象有何缺點?未來應(yīng)塑造出何種形象 ?
7、公司目前的市場競爭力如何 ?
8、公司對外界發(fā)送的情報項目中，在訊息傳遞方面最有利的是什么 ?
9、公司的高級主管對公司未來的發(fā)展有何計劃 ?目的為何?
對于企業(yè)目前的實態(tài)調(diào)查工作，可從企業(yè)內(nèi)部與外部兩方面著手。
有關(guān)企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查工作，包括企業(yè)經(jīng)營理念、營運方針、產(chǎn)品開發(fā)策略、組織結(jié)構(gòu)、員工調(diào)查、現(xiàn)有企業(yè)形象等，都需要逐一加以檢討、研判、分析，整理出企業(yè)經(jīng)營的理想定位。再由外部方面進(jìn)行調(diào)查。
企業(yè)內(nèi)部調(diào)查的重點，主要是和高階層主管人員的溝通，應(yīng)以相互信賴和共同發(fā)掘問題為基礎(chǔ)，將企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)況、內(nèi)部的組織、營運的方向……等正負(fù)面問題深入檢討，將開發(fā)設(shè)計導(dǎo)入正確的方向。
方向確定，才能針對現(xiàn)有的缺失，開發(fā)完整的規(guī)劃作業(yè)——從如何設(shè)定企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)、戰(zhàn)略的設(shè)計和形象的表現(xiàn)等方面，來創(chuàng)造對企業(yè)體本身的有利環(huán)境。
內(nèi)部員工的認(rèn)知，也是調(diào)查作業(yè)的工作重點之一。因為員工的忠誠度、歸屬感、向心力等意志的貫徹與否，足以決定企業(yè)經(jīng)營的成敗。
員工對于內(nèi)部作業(yè)環(huán)境、待遇福利、作業(yè)流程、管理體制等問題的反映與看法，也是開發(fā)新 CIS最佳的參考資料。因此，進(jìn)行企業(yè)實態(tài)調(diào)查的工作，必須包括和公司最為密切的員工。
對外方面，有關(guān)消費市場與特定對象的分析研究，尤其是競爭廠商情報的收集與分析，是開發(fā)作業(yè)前調(diào)查工作的重要方面。
首先，必須尋找出消費者對于企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)，具有何種程度的印象；然后再來依照市場需求與未來走向設(shè)定相應(yīng)的戰(zhàn)略，并兼顧競爭企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象定位，分析研判其相關(guān)經(jīng)營問題點，采取相應(yīng)的措施，創(chuàng)造有利的經(jīng)營環(huán)境。
調(diào)查工作是否完善、確實，是決定CIS成敗的重要關(guān)鍵。因此凡是想要引進(jìn)CIS的企業(yè)，應(yīng)先組織優(yōu)良的調(diào)查系統(tǒng)，再根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行設(shè)計開發(fā)作業(yè)，確立施行方針。
二、企業(yè)形象調(diào)查
塑造良好的企業(yè)形象，是CIS作業(yè)的主要任務(wù)之一。但在展開作業(yè)前，必須了解對本公司而言，什么樣的企業(yè)形象才是“良好”的 ?而形成信賴感和好感的具體因素又是什么 ?
另外，對目前市場的活動情況及特色，也應(yīng)仔細(xì)研究、分析，進(jìn)行廣泛的調(diào)查工作。完備而客觀的事前調(diào)查，將有助于了解未來CIS作業(yè)的方向，不但能增加工作效率，也是CIS產(chǎn)生成效的有力保證。
企業(yè)形象的調(diào)查，可以運用“關(guān)鍵語”(Key Word)法：讓取樣的消費者參考以下 24個形象項目，選擇適合該企業(yè)的關(guān)鍵語。
表現(xiàn)企業(yè)形象的關(guān)鍵語有：
| 1 | 技術(shù)優(yōu)良 | 13 | 信賴感 |
| 2 | 對新產(chǎn)品的開發(fā)很積極 | 14 | 認(rèn)真考慮到消費者問題 |
| 3 | 新鮮感 | 15 | 穩(wěn)定性高 |
| 4 | 善于宣傳、廣告、促銷 | 16 | 銷售網(wǎng)相當(dāng)完善 |
| 5 | 未來性 | 17 | 合乎時代潮流 |
| 6 | 具有健康的形象 | 18 | 希望子女在此公司任職 |
| 7 | 積極性 | 19 | 公司風(fēng)氣良好 |
| 8 | 研究開發(fā)能力很強(qiáng) | 20 | 想購買此公司的股票 |
| 9 | 企業(yè)規(guī)模大 | 21 | 具有現(xiàn)代感 |
| 10 | 國際競爭力很強(qiáng) | 22 | 對社會有貢獻(xiàn)善盡社會責(zé)任 |
| 11 | 傳統(tǒng)性 | 23 | 經(jīng)營者很優(yōu)秀 |
| 12 | 對顧客的服務(wù)很重視與周到 | 24 | 對防治公害工作很熱心 |
根據(jù)這些關(guān)鍵語，我們可以將構(gòu)成企業(yè)形象的因素歸納為下列七種：
1、 市場形象：認(rèn)真考慮消費者問題，對顧客的服務(wù)很周到，善于宣傳廣告，銷售網(wǎng)相當(dāng)完善，國際競爭力強(qiáng)。
2、外觀形象：富信賴感，穩(wěn)定性高，有優(yōu)良傳統(tǒng)，企業(yè)規(guī)模大。
3、技術(shù)形象：研究開發(fā)能力很強(qiáng)，技術(shù)優(yōu)良，對新產(chǎn)品的開發(fā)很熱心。
4、未來性形象：合乎時代潮流，積極性，未來性。
5、經(jīng)營者形象：經(jīng)營者很優(yōu)秀，有魅力。
6、公司風(fēng)氣形象：具有健康清潔的形象，具有現(xiàn)代感，公司風(fēng)氣良好，員工和藹可親有禮貌。
7、綜合形象：一流的企業(yè)，希望子女在此公司任職，想購買此公司的股票。
三、用“歸納法”定位對市場活動作初步的“企業(yè)機(jī)會的評價” (Assessment of opportunity)，是活用企業(yè)形象調(diào)查的最普遍情況，廣告行銷業(yè)界稱之為“定位” (positionning)。
首先，企業(yè)應(yīng)先確認(rèn)本身在社會分工的體制中所扮演的角色，然后再將角色內(nèi)容廣泛地讓一般民眾了解。透過企業(yè)的訊息傳遞活動，大眾才獲得“某某企業(yè)是屬于某一種行業(yè)的企業(yè)”的形象，之后就自然地會以此種企業(yè)形象來設(shè)定自己的行動。
企業(yè)形象模糊不明的公司，一般人也就無法了解它對社會有何功用，發(fā)展自然受到局限。
如何將企業(yè)加以定位呢?一般的經(jīng)營者一定會用演繹法來解決這一問題吧!其實，直接觀察競爭市場而作出歸納性的決定，也是一種很合理的方法。理由之一是：大多數(shù)的企業(yè)并未建立起明確的形象；第二個理由是：根據(jù)歸納法導(dǎo)出形象戰(zhàn)略的方向，能使企業(yè)更了解本身應(yīng)以技術(shù)或外觀或規(guī)模等形象，做為日后加強(qiáng)的目標(biāo)。
到目前為止所整理出來的調(diào)查報告，可以歸納成下列兩種報告：其一是資料明細(xì)報告，這是調(diào)查小組所做的第一次報告，說明各個調(diào)查的明細(xì)資料，當(dāng)然也包括小組間的比較資料。另外一項是以明確報告為基準(zhǔn)的調(diào)查概略報告，概要列出調(diào)查種類、及提出簡單結(jié)論的資料。